Développer sa clientèle en tant que salle de sport

On ne va pas se leurrer, au delà de l’aspect sportif, posséder une salle de sport est un business. Et face à une concurrence toujours plus élevée, il est essentiel d’arriver à se distinguer. Ici, pas question de laisser de place à la chance et d’attendre que la salle se développe d’elle même. La clé du succès ? Le développement et la fidélisation d’une clientèle solide au travers d’une identité forte. Bien sur, ce sera à vous de trouver les bonnes actions à mettre en place. Mais cet article pourra vous fournir quelques éléments pratiques pour atteindre vos objectifs.

Comprendre le marché et identifier les besoins

Avant de pouvoir établir une stratégie client bien pensée pour développer votre clientèle, il faut avant tout cerner les enjeux du marché et identifier vos besoins et ceux de vos clients actuels et potentiels.

Les tendances du secteur

La multiplication des salles de sport bon marché et l’émergence de nouveaux concepts sportifs ont permis de faciliter l’accès au sport. Mais ca a aussi eu pour conséquence de favoriser les grosses enseignes (Basic Fit, Fitness Park, L’orange bleue), qui n’hésitent pas à diversifier leurs activités pour attirer de nouveaux clients. Difficile alors de se faire une place en tant que structure indépendante. Pour donner un ordre d’idée, l’enseigne BasicFit, forte de ses 1200 clubs en Europe, a atteint en 2022 le nombre de 3,35 millions de membres…

Le marché du fitness, avec 6,2 millions d’abonnés aux salles de sport et un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros rien qu’en France, est sans aucun doute le plus disputé. Et malgré la domination des réseaux d’enseignes grand public, il existe des marchés et des concepts qui savent tirer parti de leurs forces pour attirer de nombreux adhérents. L’enseigne américaine CrossFit par exemple, avec plus de 700 box en France, continue de se développer et intéresse de nombreuses personnes désireuses d’ouvrir leur propre structure. La marque CrossFit est même la plus grande chaine de fitness au monde.

Pour éviter de faire face à une trop grosse concurrence, il peut être intéressant de se focaliser sur un segment précis. Ca permet de se positionner sur un marché réduit et de percer plus facilement en répondant parfaitement aux attentes des clients qui vous sollicitent. Dans de nombreux cas, un marché de niche vous fera décoller efficacement et rapidement. Si ce n’est pas encore le cas vous pouvez essayer de trouver un élément différenciant qui fait de votre structure une salle unique et qui peut faire toute la différence lorsque l’on entend parler de vous. Anticipez et tirez partie des tendances. Votre force principale est celle de pouvoir être au plus proche de vos adhérents, et c’est aussi ce qu’ils viennent chercher.

Connaître les besoins de ses clients

Pour bien se positionner sur votre secteur, il est important de comprendre qui sont les personnes qui viennent en salle de sport et ce qu’elles recherchent précisément. Le marché français est le troisième marché européen derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni. Ce qui manifeste un engouement croissant pour le sport et le bien-être, malgré une évolution constante des attentes.

Et justement, pour bien cerner les attentes de vos clients, vous devez impérativement définir à qui vous souhaitez vous adresser. Même si vous êtes une salle plutôt “généraliste” vous devez comprendre que vous devez éviter de vouloir plaire à tout le monde. Cibler le client idéal selon vos offres et l’évolution de votre salle peut être un bon moyen d’éviter de vouloir viser trop large et d’avoir plus de chances de convertir vos prospects en clients. Comme on l’a vu pour les marchés de niche, votre client potentiel peut ne pas être satisfait par les offres existantes. C’est la que vous intervenez. En tant qu’expert.e dans votre domaine, vous apportez une réponse adaptée et pertinente.

Pour déterminer votre client potentiel idéal vous pouvez tout à fait vous appuyer sur les clients déjà présents. vous avez là une base qui peut représenter un mine d’or en terme d’informations sur votre salle. Comprendre leurs attentes, ce qu’ils aiment quand ils viennent dans votre salle, quels sont leurs points de blocage et ce qu’ils aimeraient voir évoluer. Vous pouvez aussi étudier leur âge, d’où ils viennent, quels sont leurs centres d’intérêt… Autant d’informations qui vous seront très utile pour d’éventuels ciblages en terme de communication.

Fixer des objectifs précis et réalistes

Pour avoir un cap à atteindre et ne pas rester dans le flou quant aux attentes que vous avez vis à vis de votre salle, il peut être intéressant de se fixer des objectifs précis. Vous ne pourrez améliorer que ce que vous mesurez.

Bien sûr, le projet d’évolution doit être réaliste et cohérent. Ne visez pas trop haut au risque de vous brûler les ailes. Si vous envisagez par exemple de faire agrandir les espaces de votre salle et que vous n’avez pas encore atteint la capacité maximale d’accueil ou que vous avez des difficultés pour attirer de nouveaux clients, il est surement préférable de stabiliser ce qui est déjà en place plutôt que de vouloir aller trop vite.

Essayez d’abord d’estimer les ressources nécessaire pour faire faire évoluer votre salle. Et ensuite, fixez-vous des objectifs clairs et mesurables pour le développement de votre salle. Vous devez disposer d’une vision précise du nombre de nouveaux adhérents que vous visez, tout comme des critères de satisfaction qui feront de vos clients des ambassadeurs de votre salle. Mesurez le taux de transformation de vos prospects, le taux de rétention une fois qu’ils sont membres, et ainsi vous pourrez travailler à leur amélioration.

Les questions à se poser :

• Comment vos concurrents répondent-ils à ces besoins et où sont leurs points faibles ?
• Combien de nouveaux membres souhaitez-vous attirer chaque mois ? Quel taux de rétention visez-vous ?
• Quel segment du marché je vise ?
• Qu’est ce qui me différencie de la concurrence ?
• Quel est pour vous le client idéal ? A qui souhaitez vous vous adresser ?
• Quelle réponse vous apportez à ce que recherhce vos clients ?
• Qu’est ce que mes clients aimeraient voir évoluer dans ma salle ?
• Quel objectif je me fixe ?
• Quels sont les indicateurs qui me permettent de mesurer la performance des actions que je mets en place ?

Miser sur la qualité du service

On a passé en revue les prérequis pour être sur des bases solide de développement de votre salle. Pour autant, il ne faudrait pas négliger l’essentiel, ce que vos adhérents viennent chercher dans votre salle : la qualité du service que vous proposez.

La première impression

Souvent, la première impression sur des personnes ou sur des lieux est déterminante dans un processus d’adhésion ou d’achat. Et c’est le cas aussi pour votre salle. Que ce soit sur votre communication, sur l’accueil des nouveaux arrivants ou sur la salle en elle-même, vous devez vous assurer du bon entretien des équipements, veiller à ce que les nouveaux membres soient bien accueillis et orientés. Ce qui sous-entend aussi que si vous êtes plusieurs, vos associés ou employés ont un rôle tout aussi important dans la satisfaction des clients. Créez un environnement de travail positif et motivez vos employés à offrir un service client irréprochable. Imaginez par exemple arriver dans une salle et voir un coach sur son téléphone lors d’un coaching, ce n’est probablement pas la meilleure impression qu’il est possible de donner.

Les clients qui recherchent une salle de sport ont besoin de vous. Naturellement, vous devrez disposer des équipements nécessaires à leur progression mais ils doivent surtout sentir que vous serez un soutien motivant pour eux. La meilleure approche possible : un processus d’initiation efficace. Si vous proposez une première séance test gratuite, c’est une super occasion de montrer l’univers dans lequel il/elle peut évoluer tout en créant une relation de confiance et d’ouverture. Le but : **qu’ils n’aient qu’une envie, celle de revenir.

Une expérience unique

En tant que structure sportive, et comme on l’a vu plus haut, face à la concurrence il devient nécessaire de fournir une expérience globale unique aux personnes qui viennent s’entrainer. Vos clients doivent ressentir qu’ils sont spéciaux, qu’ils sont au bon endroit et que vous êtes la bonne personne pour les amener à atteindre leurs objectifs. A nouveau on peut prendre l’exemple du CrossFit. L’aspect communautaire est l’un des éléments essentiels qui attirent les amateurs de ce sport, qui cherchent à s’inscrire dans un mouvement. En tant que gérant.e de salle, c’est à vous de faire en sorte de maximiser les échanges entre les adhérents, tout comme avec les coachs et de **créer une communauté forte autour de la salle.

Une enquête de la Fédération française d’éducation physique et de gymnastique volontaire (FFEPGV) a déterminé que 60% des français étaient influencés par l’expérience client lorsqu’ils choisissent une salle de sport. C’est cette expérience globale qui permet à la fois d’attirer les clients et d’augmenter la fidélisation. Pour ça, tournez vous vers une approche personnalisée auprès de vos clients. Vous pouvez établir des plans d’entrainement structurés, fixer des objectifs avec eux, célébrer les étapes importantes et leurs accomplissements sportif. En trouvant ce qui motive les adhérents à aller à la salle, mais aussi en supprimant les obstacles de certains, vous aurez là plusieurs axes d’évolutions vers lesquels tendre pour les amener vers une satisfaction maximale.

Se démarquer

Quelle que soit la taille de votre salle, vous avez probablement des possibilités financières moins importantes que les enseignes grand public. Il faut donc s’appuyer sur d’autres atouts et rendre son offre différenciante. Et dans une sphère plus compétitive que jamais, si vous avez pour objectif de développer votre clientèle, vous devez vous démarquer pour les attirer. Vous pouvez par exemple avoir une gamme de cours diversifiée. Attention à garder de la cohérence et à ne pas vouloir être partout à la fois, mais il n’est pas incompatible de proposer des cours pour des niveaux et des profils différents (séniors, enfants…), ou encore de croiser les disciplines en faisant venir d’autres coachs venus de la boxe, du yoga ou toute autre activité en mesure d’intéresser les clients.

Il existe beaucoup de possibilités qui vont dans ce sens. Vous pouvez tout à fait proposer des services complémentaires à l’activité de coaching classique. Certaines salles, en plus des services “classiques” proposent des programmes de coaching en ligne, des espaces de restauration, des plans personnalisés de nutrition, des compétitions, des excursions, la présence de kinés ou osthéopathes… Soyez créatifs ! En faisant ca, grâce à la puissance de la communauté, vous serez assurés d’attirer de nouvelles personnes et, on le répète mais c’est encore plus important, de fidéliser ceux qui sont déjà présents. Mais attention à quand même garder de la cohérence et de déterminer les évolutions de vos services en fonction des besoins réels de votre clientèle et de ce que vous observez.

Les questions à se poser :

• Quel processus d’initiation mettre en place ?
• Quelle expérience j’apporte aux personnes qui franchissent la porte de la salle ?
• Qu’est ce qui motive vos adhérents à se rendre à la salle ? Qu’est ce qui les freine à venir ?
• Comment je me démarque de la concurrence ?
• Quels services je propose en lien avec mes activités de coaching ?
• Comment je crée une communauté puissante autour de ma salle ?

Améliorer et augmenter la visibilité de la salle

La qualité de ce que vous proposez constitue un socle pour bien se positionner sur le marché et attirer de nombreux clients. Mais parmi la quantité d’acteurs en place, on ne peut aujourd’hui plus se passer de la portée des réseaux sociaux et de tous les canaux de communication existants pour atteindre le plein potentiel de son projet. Et pour ca, une marque forte est nécessaire pour se démarquer.

L’importance de l’image de marque

C’est peut-être la partie la moins intuitive et qui demande le plus de réflexion, et parfois même un coup de pouce extérieur : le branding de votre salle. Elément essentiel pour à la fois attirer de nouveaux clients, notamment à travers vos canaux de communication, c’est aussi ce qui vous permettra de démarquer votre univers, le rendre cohérent et d’appuyer votre identité sur le long terme. Une image de marque bien définie représente une occasion pour vos clients de mieux comprendre votre projet, les valeurs véhiculées et de développer une relation avec la salle.

Pour pouvoir bien commercialiser sa salle, de manière plus efficace et cohérente, si ce n’est pas déjà fait vous devez définir qui vous êtes en tant que marque. Définir des valeurs qui vous représentent, connaitre votre salle et la communauté qui se construit autour. En déterminant avec précision les spécificités de votre salle, la stratégie de branding sera plus intuitive et efficace. Est ce qu’elle aide ses adhérents à relever des défis, à prendre soin d’eux, à atteindre un certain niveau ? Ces éléments vous permettront de rendre votre communication unique et authentique.

Et pour que l’expérience globale puisse prendre tout son sens, il vous faut travailler sur tous les éléments qui couvrent l’image de marque. L’aménagement de la salle, ses différents espaces, l’ambiance, votre univers graphique, le ton et vocabulaire employé, votre site web, vos comptes de réseaux sociaux… Tout ca constitue votre branding et renvoie une certaine image de votre salle. Vous pouvez sans problème vous contenter de ce qui vous semble le plus important et ne pas aller à fond dans chacune de ces thématiques, mais voyez votre structure comme une marque et chaque élément qui la constitue comme une occasion pour créer un lien puissant avec la communauté qui l’entoure.

Pour aller plus loin vous pouvez consulter cet article qui traite du sujet en profondeur.

La présence en ligne

L’une des meilleures stratégies pour mettre en avant vos services est de vous centrer sur vos clients plutôt que sur votre marque. Créez de nouveaux formats de contenus, intéressez vos prospects et mettez en avant les photos et vidéos mises en ligne par vos adhérents. C’est ce qui crée un plus fort engagement et permet d’accroitre le sentiment d’appartenance. Pour ca, vous devez avoir une stratégie de communication qui vous permette à la fois de toucher un large public mais aussi de pouvoir faire passer vos prospects au stade de clients.

Avec un peu de régularité et de la persévérance, il est possible de nouer une relation avec ses client au travers des réseaux sociaux. C’est la qualité de vos contenus qui fera la différence. L’idée est de se positionner en tant qu’expert.e pour créer de la valeur aux yeux de vos prospects. Créer des contenus utiles, qui les intéresse, les engage et répondent à leurs besoins. Vous pouvez vous inspirer de ce que vous regardez vous mêmes sur les réseaux et créer du contenu original, qui vous ressemble. Il existe des tonnes de possibilités en termes de communication pour fédérer une communauté. Lancez-vous, ce ne sera pas du temps de perdu.

Mais la présence en ligne ne s’arrête pas aux réseaux sociaux. Vous avez à votre dispositions de nombreux autres outils qui vous permettront de booster votre visibilité. D’une part le référencement naturel, ou SEO. Par vos choix de mots clés, dans toutes vos campagnes de communication et sur vos réseaux, vous pouvez influer sur l’indexation de votre site ou de vos contenus. Pour ca, misez sur la pertinence des informations que vous mettez en avant, et tentez de répondre aux attentes des ceux qui vont faire des recherches.

Vous pouvez aussi vous appuyer sur les avis de vos adhérents et bénéficier de leurs recommandations. On connait la puissance que peuvent avoir des avis positifs sur un acte d’achat, ce serait dommage de ne pas en profiter. C’est un gage de qualité et un levier puissant dans la décision finale du consommateur. N’hésitez pas à solliciter vos clients avec une campagne d’emailing spécifique pour leur demander de laisser un avis. Encouragez les avis positifs, répondez aux avis négatifs de manière constructive et utilisez ces avis comme outil de marketing. Une petite action qui peut faire une grande différence.

Et enfin dernière action qui peut avoir un fort impact pour booster votre visibilité, et non des moindres : la campagne marketing. Une fois que vous êtes bien en place sur votre stratégie de communication, et à mesure que vos comptes de réseaux progressent, vous pouvez miser sur une stratégie marketing, qui peut jouer un rôle capital dans l’évolution d’une petite entreprise. Cette stratégie doit prendre en compte plusieurs outils déjà cités et les faire travailler en synergie. Publicité, référencement, contenus sur les réseaux sociaux… Pensez-la sur le long terme pour avoir une réelle vision de croissance. Mais ne négligez par les différentes étapes du parcours d’achat d’un client potentiel qu’il est nécessaire de passer les unes après les autres (attirer les visiteurs, les convertir en leads, conclure les leads en clients, fidéliser ses clients).

La présence hors ligne

Toute aussi importante, votre présence hors ligne peut vous permettre à la fois de maintenir une qualité de service maximale, tout en attirant de nouvelles personnes. L’organisation d’événements est un excellent moyen de travailler sur ces deux aspects. Que ce soit des événements auxquels vont participer vos adhérents, par exemple des compétitions, ou des événements qui permettent de faire découvrir votre salle à un public plus large, comme des journées portes ouvertes ou des événements thématiques en lien avec ce que propose votre salle.

Les questions à se poser :

• Pourquoi devrait-il en faire dans votre salle à vous plutôt que dans une autre ?
• Quelles sont vos valeurs ?
• Qui êtes vous en tant que salle de sport ?
• Quelle stratégie de communication ?
• Quelle canaux et quelles plateformes je choisis pour mettre en avant mes contenus ?

Le développement de la clientèle n’est pas une science exacte. Il nécessite d’expérimenter, d’adapter et de suivre les résultats pour pouvoir itérer de la meilleure manière. N’hésitez pas à tester différentes stratégies pour trouver celle qui fonctionne pour vous. Posez-vous les bonnes questions et continuez de faire évoluer vos services petit à petit pour pérenniser votre activité. Et même si avec ça vous serez bien placés pour développer et fidéliser une clientèle solide, ne vous reposez pas sur vos lauriers. Vos concurrents aussi poussent fort pour attirer vos membres.